全媒体记者 康冀楠

核心提示

今年以来，全国文旅市场强劲复苏，特别是开封文旅市场持续火爆。每到节假日，大量游客来到开封，街头和景区屡屡出现“人从众”的场景。在古都开封，游客观非遗、游古迹、逛景区、看演出、品美食，充分感受“宋韵开封”的历史和文化魅力。 

在文旅市场复苏的这股浪潮中，山东淄博、云南芒市、贵州台江等一批城市火爆“出圈”，被网友们称为“宝藏”城市。“淄博烧烤”“村超”“村BA”“天津大爷”都成为网络上的顶流热词，它们的走红，让我们看到这些新兴旅游目的地“以小博大”成为热门地的另一种可能性。热度持续飙升的背后，这些“宝藏”城市是如何“养成”的？有哪些方面值得借鉴？

今年以来，一到节假日，打开开封的电子地图，市区的很多道路变成拥堵状态的红色；在各大景区，游客爆满也成为“关键词”；走进各大商业中心，餐饮门店“一位难求”。而这，正是开封火爆“出圈”的一个缩影。

今年，也有一些城市成为文旅业界和各大媒体的“顶流”。先有借助电视剧《狂飙》走红的广东江门，后有山东的“淄博烧烤”火遍网络，再有通过“村超”“村BA”吸引不少游客的贵州，更

有云南芒市用泼水节“泼”出一种叫云南的生活……随着全国文旅市场的强劲复苏，这些以往远离大众视线之外的三四线城市，却能在机缘巧合加持下，屡屡在互联网上火爆“出圈”，并被网友称为“宝藏”城市。

无一例外，人们探寻这些城市走红之路时，会发现每座城市都有一个吸引眼球的“引爆点”，这也让人看到了“城市IP”这个概念中蕴含的无限可能和巨大能量。

游客与城市的“双向奔赴”

今年以来，山东淄博凭借烧烤火爆“出圈”，从一众网红城市中杀出重围，成为今年春季旅游的最大赢家。淄博火到什么程度？去往淄博的高铁一票难求，当地的烧烤店人满为患、大排长龙。以“淄博烧烤”为核心，过去数月里关于淄博烧烤的衍生话题层出不穷，“淄博烧烤赢麻了”“淄博到底有多火”“淄博文旅局格局”等话题屡屡登上社交平台的热搜榜。有媒体评价，这既是一场人与城的“双向奔赴”，也是城市精细化治理的一次生动呈现。 

继贵州省台江县的“村BA”比赛刷爆网络后，贵州省榕江县的“村超”比赛也在网络爆火。球场上，球员远距离任意球直接破门，让很多网友为之惊叹。“村超”不是一小部分人的热闹，而是所有人的热情狂欢。从“赞助商”到志愿者，从啦啦队到表演者，榕江人都在为“村超”的火热辛勤付出，既参与其中，也乐享其中。“村超”比赛期间，很多游客专程来看“村超”，温暖的志愿服务和浓郁的民族风都让他们感觉不虚此行。此次“村超”赛事，吸引游客300多万人次，实现旅游综合收入近40亿元。 

今年以来，在互联网和旅游市场有一个很奇特的现象，那就是中小城市集体突围亮相。调查显示，虽然北京、上海、三亚等城市依然是旅游的热门目的地，但一些往年不容易被看到的中小城市随着市场复苏强势崛起，成为不少游客心中的热门“打卡”地。 

通过城市漫步的方式感受当地市民生活，沉浸式认识一座城市，比起走马观花式的景区打卡，更受年轻游客以及家庭亲子游客的青睐。去淄博旅游的人们就是抱有这个目的，一些本地人习以为常的生活方式和司空见惯的美食，却对外地人产生了巨大吸引力。淄博、榕江、台江爆火的事实说明，旅游的边界正在消失，已经没有了以前那种“旅游城市”和“非旅游城市”（如工业城市）的分割线。即使是中小城市，只要有令人心动的闪光点，都有火的可能，“烟火气”此时就能战胜“高大上”。 

我们细细分析就会发现，它们的爆火绝不仅仅是靠幸运，而是各有各的“出圈”秘籍。机遇总是留给有准备的人，就看谁准备得更充分、更有诚意。 

网红城市因其独特的文化、美食、景点等吸引众多游客，为城市带来了巨大的流量和经济效益。江门、淄博、榕江为啥火起来？大多数人能在第一时间给出答案：电视剧《狂飙》里那具有广府风貌的街道和建筑以及江门当地的特色美食猪脚面；淄博靠的是那滋滋冒油的烤肉，很多人说光看视频就“闻”到了香味；而榕江靠的是“村超”比赛的热血和“世界波”等精彩动作。有一个特色鲜明的记忆点，这是一座城市在互联网上火爆“出圈”的起点。 

一座城市被公众的视线聚焦，考验的是城市整体，硬件设施、治理水平、服务品质等，任何一处出现负面问题，都可能阻断城市的走红之路。缺斤少两、黑车绕路、酒店坐地起价……这些乱象都是困扰一些旅游城市的“痛点”。今年“五一”前，淄博市文化和旅游局发出“致广大游客朋友的一封信”，淄博市精神文明建设委员会办公室发布了“致全市人民的一封信”，“两封信”被媒体誉为城市管理的“样板作业”。近日，记者也采访了几位从淄博旅游回来的开封市民。他们表示，自己遇到的出租车司机都热情好客，不仅主动帮忙拎行李，还热情当导游，帮助规划旅游路线。最重要的是，他们推荐的餐馆都是本地人常去的，外地游客也不会“踩雷”。 

“村超”的火爆并非横空而来，我们仔细看完观众、网友们的评论后，不难得出“村超”爆火的原因。“村超”就是一场接地气、很纯粹的足球赛事。在赛场周边，有独具贵州风情的民族时装秀以及民族特色美食供观众免费品尝。虽然没有豪华的看台和华丽的广告牌，甚至连球场的选址位置都是镶嵌于村落中，但就是这样的赛事，却让远道而来的游客既感受到了竞技体育的热血，也领略到了不一样的当地风情。

蕴含巨大能量的“城市IP”

这些城市爆火的事例，突显出“城市IP”这个概念的重要性，让人看到了“城市IP”中蕴含的无限可能和能量空间。近年来，不少地方纷纷发力，塑造了一批城市形象的宣传推广品牌，形成了文旅产业发展进程中的一个个典型缩影。 

网红经济时代，在展示城市这一方面，传统的城市宣传片明显已经不能吸引观众的目光了。从2021年开始，各地文旅局主动“卷”了起来，一批“豁”出去了的各地文旅局局长进军短视频，自己做起了城市宣传片中的主角，不仅消除了官方与民众的距离感，还以年轻人更能接受的方式让受众眼前一亮。今年春天，我市鼓楼区文化和旅游局的两位局领导就分别化身“包公”和“李清照”，为宣传开封助力。 

放眼各地，“城市IP”的打造如火如荼、风起潮涌，不断吸引越来越多的地方竞相“入局”。“IP经济”不仅对促进居民消费、拉动经济发展起到积极作用，更是彰显城市品牌、吸引人才集聚、提升城市“热度”的关键所在。 

“城市IP”是一座城市能够向外界传递自己个性特征的符号。在实践层面，有的地方主要依靠自然资源禀赋打造“城市IP”，如厦门的鼓浪屿、嘉兴的乌镇、漠河的北极村等；有的主要依靠对文化创新发展出新的“城市IP”，如开封的清明文化节、洛阳的沉浸式国风穿越等；有的则围绕城市地标做好“IP经济”文章，如上海的东方明珠、重庆的解放碑、哈尔滨的中央大街等；有的更是围绕传统节日庆典或赛事打造“独有IP”，如云南的泼水节、广西的“三月三”、贵州的“村BA”“村超”……可以看出，“城市IP”绝不只限于某个旅游景区，只要是能彰显城市魅力、具有独特元素、讲好城市故事，都有能成为“城市IP”的潜质和可能。 

对古城开封而言，文化旅游资源是最大的特色资源。当下，开封正在把握中部地区崛起、黄河流域生态保护和高质量发展等战略机遇，抢抓文旅文创融合发展的“新风口”，积极融入省委、省政府“行走河南·读懂中国”文旅品牌体系，丰富宋文化内涵，着力打造“宋文化IP”，突出“一城宋韵  东京梦华”主题形象，叫响“宋文化看开封”，让宋文化走向世界、让天下“宋粉”走进开封、让宋代美学走入市民生活。漫步开封街头，仿佛一幅宋韵流淌的画卷在眼前铺开，宋“潮”文化已经成为“顶流”开封的流量密码之一。 

打造“城市IP”既要有定力，又要有与时俱进的创造力。 

前些年，淄博就发布了《关于在全市开展露天烧烤专项治理行动的通知》，正视烧烤本身带来的污染、扰民等问题。也正是从当年开始，淄博市加大引导露天烧烤“三进”（进店、进院、进场）经营力度，并要求使用无烟环保炉具，最终实现了淄博烧烤“既要烟火气又吹文明风”。当游客大量涌入时，铁路部门开通了烧烤专列，淄博市开通了烧烤公交专线，并专门制作了烧烤地图。 

以电视剧《狂飙》走红的江门，在历史文化街区和历史建筑保护利用方面成效明显，主要在于早谋划、早探索。早在2007年，已成功推动“开平碉楼与村落”入选世界文化遗产名录，成为广东省至今唯一的世界文化遗产。为保护江门的历史文化街区和历史建筑，江门先后出台了《江门市历史文化街区和历史建筑保护条例》《江门市关于在城乡建设中加强历史文化保护传承的若干措施》，让保护工作有法可依，同时注重保护与活化利用工作并行推进，形成历史文化保护传承的“江门样本”。江门也在积极打造大湾区重要的优质影视作品取景拍摄地及后期制作地，持续做好历史文化街区和历史建筑保护与活化利用。 

纵观各地成功案例，打造“城市IP”都不是一劳永逸的，需要久久为功。

“网红”变“长红”的路该怎么走

尽管媒体不会一直聚焦在某一个城市身上，但这些城市会在热度到来时牢牢抓住机会，进行充分的自我展示，向外地游客展示自身的闪光点。这些城市不甘于做一时的“网红”，而是铆足了劲想要把“流量”转换为“客流量”，让“旅客”变成“回头客”，将一时的热度沉淀为长久的口碑，变“网红”为“长红”，从而真正实现城市的高质量发展。

如何在蹿红后，做长旅游目的地的生命周期，建设好近悦远来的城市，高水平、高质量打造好“城市IP”，将“网红”变为“长红”，实现旅游目的地的可持续发展？这些城市需要在探索中追求“稳稳的幸福”。尤其是“城市IP”要有生命力、和城市的契合度要高，这就需要紧紧围绕城市特质和优势“量身订制、量体裁衣”。 

一时的“出圈”不可长久，因为消费群体对消费产品的需求仍然以产品和服务的品质为第一追求。如果只有流量层面的爆红，而缺乏实在的产品与服务承接能力，那么慕名而来的游客就会失望而归。早些年，也有“一夜成名”的城市，可惜在走红之后却因服务、交通、设施、治安等环节跟不上，造成游客体验感不好，口碑迅速崩盘，不仅成了“一锤子买卖”，也严重影响到城市以后的发展。从目前市场的反映来看，做好公共服务水平的持续提升，以及旅游产品的差异化打造、吸引力重塑和持续优化，就会让游客来了还想再来。 

无论旅游的出发点是美食还是美景，终究离不开心灵共振。比如，“五一”假期，扬州市政府食堂“开门纳客”、市直机关事业单位内部停车场免费开放，其背后的满满诚意成就了游客与城市的“双向奔赴”。 

对于短时间“出圈”的城市，应该针对细分客群、市场，差异化开展主题休闲旅游产品开发，尝试在满足较为单一的功能型产品基础上，丰富主题、细化体验类休闲旅游产品，使之从打卡式、过境型旅游点，逐渐转变为一站式休闲旅游目的地，提升整体旅游体验，并延长游客的消费周期和客均单价。 

比如，江门市就提出以打造“10张城市名片”为抓手，深化宣传供给侧结构性改革，推动江门宣传高质量发展。这“10张城市名片”包括岭南心学的发源地、启超文化的诞生地、世界遗产的代表地、影视资源的富矿地、华侨文脉的传承地、国际传播的示范地、文明形象的展示地、数字赋能的先行地、文化创意的新高地、文旅融合的标杆地。这些特色鲜明的定位是江门深入破解“长红”难题的关键路径。 

作为中国优秀旅游城市的开封，这些年在延伸旅游链条、丰富旅游业态等方面做出的成绩有目共睹。以前来汴的游客，白天把几个景点走马观花地看一遍，中午在开封的老字号吃顿饭，不耽误下午坐车返程。现在，开封用一个又一个精彩的文化项目把游客留下，让他们感受开封、品味开封，而开封也正以前所未有的文化创新和文化实践谱写古城的复兴梦想和昔日荣耀。 

依托丰厚的文化资源，我市推进文化和旅游深度融合发展，不仅举办多场民俗活动，更努力推动非遗活动进景区。除了举办各种文化活动，开封还成立文旅产业特色银行，设立中小文旅企业服务中心，通过政府补贴、企业让利的形式，促进文旅消费。我市还依托传统文化，打造更多的沉浸式、体验式、互动式消费新场景，使丰富多彩的文化旅游资源成为拉动文旅业复苏振兴的“引爆点”和“增长点”。今年，我市连续举办多期“欢乐周末·非遗市集”，每一期都采用“动态展演+静态展示”“特色产品+多彩文创”“现场体验+线上直播”“非遗文化+特色街区”等形式进行展示销售，动静结合，着力打造多元多彩的文化盛宴，让优秀传统文化以更多姿态融入百姓生活。 

此外，我市重点培育了8个片区创建夜间文旅消费集聚区。清明上河园景区、鼓楼和书店街、星光天地、大宋御河（开封）、开封万岁山游览区、开封大宏城市广场、汴梁小宋城、开封城墙、西司文旅商圈等单位成功入选河南省夜间文旅消费集聚区。宋都皇城旅游度假区、鼓楼特色文化街区更是先后入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区。对开封文旅产业的发展来说，“夜游开封”成为崭新的品牌，让游客从夜色朦胧中感受到了别样的开封。 

当下，旅游成为扩大内需、提振消费的“重要战场”。在竞争日趋激烈的文旅市场，如何练好内功、打造“城市IP”，成为每个渴望“出圈”城市的必答题。展望未来，期待更多城市答好这道题。